Психологическое ценообразование
Это один из важнейших маркетинговых приемов. Если цена продукта заканчивается на уровне 9,99 или 95, покупателям она кажется ниже, чем есть на самом деле. Поскольку мы читаем слева направо, мы неосознанно отмечаем первую цифру и делаем на ее основе первые выводы.
Исследования профессора Роберта Шиндлера из Рутгерской школы бизнеса показали, что цены, оканчивающиеся на цифру 9, более эффективно влияют на продажи, чем цены с округленными числами.
Это работает не только при покупке подписки на различные электронные сервисы за символические 9,99 евро, но и при покупке одежды или автомобиля. Даже дома стоимостью 299 тысяч евро продаются гораздо быстрее, чем дома за 300 тысяч. И причина здесь в том, что первый вариант находится в ценовом диапазоне до 300 евро.
Иногда в конце ценника указывают не 99, а другую цифру, например 95. Этот маркетинговый трюк используется, когда нужно выделить тот или иной товар. Покупателю, уже привыкшему к «психологическим» ценам, такая цена покажется чем-то определенно заслуживающим внимания.
Когда искажение левой цифры влияет сильнее
2005 г. — известное исследование под кодовым названием «Мудрости на пенни и глупости на фунт», ссылка на источник.
Выводов несколько, но наиболее важным для нас является то, что эффект более выражен при:
- Левая цифра меняется. Существует воспринимаемая разница между 3,00 и 2,99, но не между 3,60 и 3,59, хотя математически она одна и та же.
- Разница между значениями небольшая. Если нам нужно сравнить 3,99 с 5,00 и 4,00 с 5,00, мы воспринимаем это как более существенную разницу, чем в ситуации сравнения 3,99 с 10 и 4,00 с 10,00. Расстояние увеличивалось – сила эффекта уменьшалась.
Евро без евроцентов в ценниках
Если вы видите в прайс-листе только «плоские» цифры, возможно, продавец хочет, чтобы вы думали, что находитесь в роскошном месте. В таких местах не нужно говорить «сдачу оставьте себе».
Когнитивные искажения
Формально когнитивное искажение определяется как систематическое отклонение поведения от норм рациональности.
Определенное количество когнитивных искажений было изучено посредством экспериментов, в которых анализировалось поведение участников. В результате всегда обнаруживаются иррациональные модели поведения, которых большинство тем не менее придерживается.
Интересно, что эти искажения работают, то есть влияют на наше поведение, даже если мы о них осознаём. Для иллюстрации любят показывать оптические иллюзии: знаешь, в чем подвох, но не видишь. Так же и с искажениями – это какие-то иллюзии, только не оптические, а мысленные.
Списков когнитивных искажений много, они не формализованы и постоянно расширяются, и в них вы не найдете историй с разным ценником. Но, на мой взгляд, если девятка в ценниках работает, то это очень похоже на подобные искажения или является частным случаем другого искажения.
Если бы мы исходили чисто из рациональных соображений, снижение цены ни на копейку, ни на рубль нас бы не коснулось. Но если это так, значит, мы где-то допустили ошибку, которая уже выглядит как когнитивное искажение.
Цены без указания денежной единицы
Рестораны могут намеренно оставлять цены без знака валюты, а исследования Корнеллского университета показывают, что посетители этих ресторанов, как правило, тратят значительно больше, чем в ресторанах, где знак евро появляется рядом с ценой в меню.
Эта тактика также используется в розничной торговле. Когда на товаре указана цена, например, «2000» без знака «€», ритейлеры надеются, что покупатели будут обращать меньше внимания на то, сколько товаров они добавляют в корзину.
Читайте также: Как переоформить SIM-карту: МТС, Мегафон, Билайн, Теле2
Как мы принимаем решения
Я исхожу из постулатов поведенческой экономики — дисциплины, изучающей влияние психологических, когнитивных, эмоциональных и социальных факторов на принятие решений. Один из ее пионеров, Дэниел Канеман, получил Нобелевскую премию в 2002 году за вклад в интеграцию психологии и экономики, раскрывая механизмы принятия решений в условиях неопределенности.
Ежедневно мы принимаем десятки тысяч решений, различающихся по важности и сложности: сделать шаг (буквально шаг ногами), куда повернуть, что съесть на завтрак, как реагировать на угрозу и так далее. Большую часть этих решений мы принимаем неосознанно, автоматически. Если бы это было не так, наш мозг впал бы в ступор.
Таким образом, мозг постоянно анализирует огромное количество сигналов, информации и идей. Он расставляет приоритеты, принимает решения. А чтобы облегчить работу и сэкономить силы, он периодически «срезает путь» — как будто «узнаёт» ситуации, в которых уже попадал, и принимает решения на основе опыта, без глубокого анализа. У нас это происходит в фоновом режиме – мы не замечаем процесса анализа и автоматического принятия решений. Такие автоматизмы называются эвристиками.
Эвристики достаточно для решения проблемы, но это решение не обязательно является лучшим или рациональным. То есть с рациональной точки зрения решение может быть не лучшим, но эвристика снижает когнитивную нагрузку и экономит энергию, потребляемую мозгом.
Наш мозг экономит энергию и, когда это возможно, использует короткие пути. Вы можете пойти длинным путем, анализируя все аспекты, а можете пойти коротким путем: не все учтено, но это энергоэффективно и быстро.
Конечно, не все решения можно принимать автоматически: попробуйте умножить 123 на 345 в уме — эвристика здесь не поможет, если, конечно, вы все время не умножали и теперь можете делать это автоматически. Но большинство действий и решений не таковы – они повторяются и не требуют глубокого и осознанного участия в них.
Можно сказать, что эвристика — это защитный, эволюционный механизм, который позволил нам выжить, не перегружая мозг и/или не увеличивая количество потребляемой энергии до неприемлемого уровня. На протяжении большей части человеческой истории энергия была в дефиците; мы только недавно научились промышленно производить продукты питания, богатые сахаром и жиром.
Как я писал выше, решения, принятые эвристически, могут быть неоптимальными с рациональной точки зрения. Эти неоптимальности называются когнитивными искажениями и сопровождаются эвристикой.
