- Эффект запланированного устаревания
- Доминирование экономики роста
- Великая депрессия и перепроизводство
- Сначала шутка, потом — суровая реальность
- Электрическая лампочка как начало запланированного устаревания
- Преждевременное устаревание вещей
- Эта музыка не будет вечной
- Искусственное устаревание вещей: за и против
- Почему техника устаревает
- Почему старение — это хорошо?
Эффект запланированного устаревания
Понятно, что ничто не вечно: любое долговечное изделие рано или поздно приходит в негодность. Даже наша Вселенная, скорее всего, прекратит свое существование.
Дальнейшее поведение человека не всегда очевидно и тем более рационально. Причиной такой ситуации является плюрализм взаимоисключающих моделей реагирования. Этот вопрос особенно актуален для постсоветских и посткоммунистических государств, где западные капиталистические модели пересекаются с социалистической парадигмой сознания.
На Западе ни один гражданин не задумается о своем поведении: он просто выбросит пришедший в негодность продукт и попытается заменить его новым. Здесь все несколько сложнее: некоторые представители общества попытаются найти менее радикальные альтернативы.
Давайте для наглядности возьмем простой пример: ваш смартфон сломался, а гарантия уже закончилась (ужас, если это Apple iPhone). Многие – и это вполне разумно – попытаются найти альтернативы его ремонту. Представим: вы начинаете посещать ремонтные и сервисные центры, звоните в офисы, чтобы узнать, как исправить ситуацию.
Некоторые дилеры будут просить за ремонт значительную сумму денег (которая запросто может превысить 50-100% стоимости изделия), не гарантируя, что ваш гаджет через полгода снова не придет в негодность. Другая половина чиновников будет честнее и скажет, что вам проще купить новый телефон.
Печально то, что даже официальные сервисные центры производителей рекомендуют заменить устройство на новое, а старое выбросить на помойку по причине его морального и физического устаревания.
В мире только 12% обновлений смартфонов связаны с продажей старых устройств или обменом на новые. Все остальные лежат в столе, а потом на свалке, полной экологических проблем. Источник исследования: https://www.green-alliance.org.uk.
Маркетинг в эпоху капитализма XXI века превращает ваш новый «сотовый телефон» в барахло почти за год-два. Что уж говорить о бракованном, сломанном хламе – общество вас высмеет, а продавец «попросит» купить новый телефон. Те, кто хоть немного разбирается в методиках маркетологов и дизайнеров, внутренне возмутятся, но сдадутся и пойдут в торговую точку за обновленным смартфоном.
Поскольку большинство потребителей не задумываются о проблемах потребительства, ограниченности ресурсов и токсичности капитализма, предложение сервисного центра купить новый гаджет покажется вполне логичным.
Получается, что ремонт товара представляется неоправданным как с точки зрения стоимости, так и потому, что он существенно устарел. Почему это состояние кажется нормальным? Это следует из теории экономического роста.
Доминирование экономики роста
По мнению нового поколения исследователей экономики, она не может считаться эффективной, если не будет расти в течение длительного периода времени. Фактически цель государства и капитала – постепенно увеличивать стоимость своих активов. За что? Возможно ли, чтобы люди жили лучше, чтобы появились более качественные и безопасные продукты? На самом деле рост необходим сам по себе, для увеличения капитала компаний и «государственных» структур.
Экономика роста берет свое начало от кейнсианства: ее доминирование в научном мире подтверждено рядом Нобелевских премий по экономике (Р. Солоу, П. Самуэльсон, П. Ромер). Современные апологеты теории — О. Галор, К. Ашраф.
Практическое использование политики непрерывного роста наблюдается уже почти 100 лет.
Уже в начале 20 века Й. Шумпетер предсказал неуклонный рост производства и потребления. Причину этого явления он видел в инновациях, качественных изменениях в управлении и государственной политике. Для мира того времени такое видение ситуации вполне оправдано. Общий уровень жизни человека был значительно ниже того, что мы имеем сейчас. Растущая экономика преследовала благие цели: повысить уровень жизни своих граждан за счет увеличения объемов продукции, улучшения ее качества, повышения заработной платы.
В 1973 году А. Мэддисон отметил, что мировая экономика начинает замедляться. Да, он продолжает расти, но уже не такими темпами. В 21 веке был использован ряд инструментов (которые экономисты смогли найти; со временем будут открыты новые) для увеличения экономического роста. Правда, всеобщего процветания мы пока не видим: богатые продолжают увеличивать свои кошельки, а бедные и страны погружаются все глубже и глубже.
Есть критики теории экономического роста, защищающие антипотребительскую парадигму: Б. Стиглер, Дж. Твитчелл и др. они считают, что бесконечный рост ради роста закончится двумя исходами: либо мы врежемся в стену или упасть со скалы. И это лишь малая часть последствий бездумного потребительства: ограниченность ресурсов, экологические проблемы и ухудшение климата планеты никуда не делись.
Все началось с кризиса американской экономики в конце 1920-х годов, который длился 10 лет.
Великая депрессия и перепроизводство
В 1929 году Соединенные Штаты пережили экономический коллапс, вызванный перепроизводством. В конце XIX века в развитых странах ремесленное производство сменилось массовым производством ленточных конвейеров. И если мастер мог изготовить 1 пару сапог в день, он всегда знал, что найдет своего клиента.
Грубо говоря, к такому же логическому выводу пришли и владельцы крупных компаний. Средства производства позволяли изготавливать сотни пар обуви в день. Следовательно, излишки должны были течь рекой. Это было правдой, но не всегда: потребительский спрос рано или поздно заканчивался.
Все уже купили себе много обуви – оставьте обувь себе. Однако продюсеры не успокоились. Они продолжали производить. В результате товар задержался на складах, что привело к невозможности выплаты зарплаты сотрудникам. Также деньги не были возвращены обратно в производство, так как не было прибыли от продаж. Это классический пример кризиса перепроизводства, о котором писал К. Маркс.
Масштаб катастрофы нам не очевиден, так как она произошла очень давно и не в нашей стране. Чтобы понять степень проблемы, стоит привести несколько примеров. Любой рабочий был готов работать 12 часов за 1 доллар.
Вокруг заводов выстраивались километровые очереди из желающих работать. Был принят на работу только один из ста. Более 50% мужчин трудоспособного возраста оказались на улице. Официально безработица достигла 22%.
Безработица в США (1910-1960). Годы Великой Депрессии показывают быстрый рост безработицы.
Жесткие экономические меры и вмешательство правительства позволили стране выйти из кризиса 1939 года.
Маркетинг стал ключевой функцией бизнеса. Они начали производить именно тот объём, который требовал рынок.
Если бы все так и осталось, нынешнее состояние, скорее всего, было бы более радужным: мы бы не наблюдали существенного расслоения общества.
Сталкивались ли вы с агрессивным маркетингом? Капитал никогда не может остановиться: он требует все большей и большей консолидации. Искусственное устаревание товаров как ключевая парадигма экономики – вот с чем мы имеем дело сегодня.
Сначала шутка, потом — суровая реальность
Но были времена, когда, купив, например, патефон, потребитель был уверен, что он прослужит долгие годы. Вещи делались настолько надежными, что ими могло пользоваться не одно поколение. Вероятно, у вас есть изделия из прошлого века, которые работают и функционируют, не думая о поломке. Качественные материалы, надежная сборка, продуманный дизайн – все это стандарты производства, которые в современном мире ушли в прошлое.
Идея запланированного устаревания родилась в начале 20 века – во времена Великой депрессии. В 1932 году Бернард Лондон написал сатирическую брошюру «Конец депрессии через запланированное устаревание». Он в шутку предложил обязать потребителей возвращать товар производителю через определенное время. Все это может оживить экономику и обеспечить доход многим безработным. Тогда это казалось смешным, в наше время это уже норма – вспомните о государственных программах по утилизации автомобилей и другой техники.
На самом деле Бернард Лондон просто описывал концепцию, о которой в то время уже думали многие производители. Известный пример – так называемый картель Феба. В 1920-е годы производители электронного оборудования (в том числе, например, Philips и General Electric) заключили секретное соглашение об искусственном сокращении срока службы ламп накаливания с 2500 до 1000 часов. Ну и заодно решили поднять цены. Представители картеля даже регулярно тестировали лампы, производимые его членами. Если лампа случайно не перегорала через положенные 1000 часов, производителя штрафовали.
Так идея выпуска некачественной продукции родилась столетие назад. Компании, производившие надежное оборудование по старинке, постепенно обанкротились. Их место заняли компании, вовремя осознавшие, что потребитель не станет покупать новое устройство, пока старое находится в эксплуатации.
Сегодня эта идея получила новый виток развития – если правильно организовать маркетинговую кампанию, потребитель может захотеть купить новую модель, даже если старая еще полностью работоспособна: «Почему я должен ходить как дурак с прошлогодними Айфон?!»
Читайте также: Формулы нормального веса по росту, возрасту и полу (+таблица со значениями)
Электрическая лампочка как начало запланированного устаревания
Середина 2000-х (2004-2005 годы) ознаменовалась выходом фильма «Эффект лампочки». Запланированное устаревание». Это ясно показывает, что такое запланированное устаревание.
Как ни странно, плановое устаревание вещей началось с обычной лампочки. Даже г-н Т. Эдисон предсказал, что невозможно производить товары длительного пользования. Кстати, он был одним из тех, кто сидел в патентном бюро.
Многие ученые приехали в Эдинос с разными идеями. Если продукт угрожал жизни сервиса, капиталист лично выкупал права и прятал их в дальний ящик. Несмотря на преимущества изобретателя в мировом масштабе, указанные обстоятельства нельзя игнорировать.
Однако вернемся к лампочке. Вы заметили, что они не живут долго? Просто купите, а через пару месяцев снова придется бежать в магазин. Вроде бы это не дорого, но если подсчитать общие расходы за год, то будет грустно.
Изначально инженеры стремились увеличить срок службы своей продукции. Им это вполне удалось. До того момента, пока консорциум мировых производителей не «договорился» об ограниченном сроке службы. Сначала было 5 тысяч часов, потом 3 тысячи часов. Мы не удивимся, если сейчас будет 1000 часов.
Такие гиганты, как Osram, General Electric и другие, владевшие 90-95% мировых производственных мощностей в сегменте ламп, обязали производителей во всем мире следовать вышеуказанным правилам (Картель Фебус). В случае несогласия или нарушения предусмотрены крупные штрафы и санкции.
Свидетельства планового устаревания, т е имеется большое желание как можно быстрее вывести изделие из эксплуатации. Их можно найти как в документах и приказах крупных компаний, так и немного покопавшись в Интернете.
Брошюра Бернарда Лондона «Преодоление депрессии посредством запланированного устаревания», 1932 год. План Лондона заключался в том, чтобы правительство установило юридическое устаревание потребительских товаров, чтобы стимулировать и увеличить потребление. Этот термин был популяризирован в 1954 году американским промышленником Бруксом Стивенсом.
Стивенс выступал на рекламной конференции в Миннеаполисе в 1954 году. Не долго думая, он использовал этот термин в качестве названия своей речи. С тех пор «запланированное устаревание» стало визитной карточкой Стивенса. По его определению, запланированное устаревание «заставляет покупателя хотеть чего-то более нового, немного лучшего и немного раньше, чем необходимо»..
Лампочка в Калифорнии, расположенная в пожарной части Ливермора, горит уже более 100 лет. У него необычная резьба, которая была изготовлена еще до начала сотрудничества гигантов электротехнической промышленности.
Когда мы говорим о современных компаниях, они не стесняются использовать эффект запланированного устаревания. Скандал 15-летней давности с аккумуляторами для iPod, которые быстро «умерли» и не подлежали замене, тому подтверждение.
Преждевременное устаревание вещей
Концепция преждевременного устаревания (преждевременного устаревания) продолжила идеологически запланированное устаревание. Маркетологи и дизайнеры решили навязать обществу «модные» товары.
Прерывать запланированное устаревание вещей никто не собирался, но посчитали вполне разумным дополнить эту теорию некоторыми психологическими приемами.
Теперь изделие стало служить вполне разумный срок, но использовать его больше, чем задумал производитель, считалось старомодным. А кому хочется, чтобы на него показывали и говорили, что у него замшелый и убогий телефон, машина, телевизор, компьютер?
Chevrolet 1923 года часто называют одним из самых ранних примеров автомобильного «фейслифтинга». У автомобиля просто был модифицированный кузов, и разработан он по технологиям девятилетней давности.
Кажется, это недостаточный аргумент: «Ваш товар не модный»? Какая разница? Так поначалу считало большинство, поэтому эта идея внушалась в общественное сознание более года. Насколько успешно?
Учитывая деградацию общества (это касается всех стран), среднестатистическая девочка-подросток готова заплакать, если ее одноклассники прокомментируют тот факт, что ее туфли не модные. А многим взрослым мальчикам будет неловко ехать на «Ладе» на деловую встречу (это ведь не модно).
Чтобы познакомить массы с теорией преждевременного устаревания, сегодня используют так называемое окно Овертона (в честь Дж. Овертона). Дело вот в чем: вам навязывают идею, которую вы поначалу считаете почти запретной, но со временем не только принимаете ее, но считаете очень разумной и вполне обоснованной.
Эту концепцию можно описать с помощью следующих промежуточных шагов:
- Немыслимо (об этой идее запрещено говорить вслух);
- Радикальный (узкий слой общества тревожно заявляет о неприемлемой мысли);
- Приемлемо (появляются первые учёные и персонажи и пишут о проблеме);
- Разумный (научный дискурс, дебаты, телевизионные дискуссии, борьба между сторонниками и противниками);
- Популярный (с помощью СМИ и культуры идея прочно укореняется в сознании большей части общества);
- Законно (даже на законодательном уровне эта идея считается правильной).
В истории существует множество примеров такой радикальной революции в сознании. Только за последние 30 лет их были сотни. Я не буду углубляться в тему меньшинств – приведем еще 2 вопроса (хорошо это или плохо – решайте сами).
- Пример 1. Образ мужчины 20 лет назад был представлен А. Шварценеггером как брутальный, изрешеченный шрамами. Сегодня модель — мальчик с гладкой челкой и в узких коротких брюках. Согласитесь: в это невозможно было даже поверить.
- Пример 2 (долгосрочный). Еще в 19 веке богатый человек одевался в чулки или леггинсы. Джинсы носила только бедность. Сегодня такие штаны носят все – от Б. Гейтса до бездомных. Можете ли вы сейчас представить себе мужчину в трико?
Это далеко не самые яркие примеры агрессивного маркетинга, который на современном этапе развития общества — при имеющихся в его распоряжении финансовых ресурсах — способен перевернуть любую мысль всего за несколько лет. Опасно приводить более явные примеры, потому что… Эта уловка может затронуть некоторые части общества, которые были столь уязвимы во времена толерантности.
Эта музыка не будет вечной
До сих пор мы говорили только об устройствах и оборудовании. А ведь организовать плановое устаревание приложения или, например, операционной системы совсем не сложно. Что, если баги и ненадежность нашей «горячо любимой» ОС — не просто следствие некачественной разработки?
В любой операционной системе можно организовать невидимое скопление мусора, что постепенно будет замедлять ее работу. Вы всегда можете «забыть» удалить неиспользуемые объекты в реестре или файлы на диске, или «случайно» оставить после себя старые версии компонентов. Никогда не знаешь, что у тебя может получиться — главное, чтобы это было незаметно для пользователя. Система будет постепенно приходить в упадок, и в какой-то момент потребитель задумается о покупке новой версии системы, надеясь, что все ее недостатки волшебным образом исчезнут.
С помощью программ также можно «помочь» устареванию внешних устройств. Здесь даже ничего делать не нужно — просто прекратить выпуск обновлений драйверов для новых версий операционных систем. При смене системы пользователь будет вынужден сменить устройство – ведь без драйверов оно просто перестанет работать. Но не каждый может написать драйвер самостоятельно.
Точно так же устаревают и обычные приложения. Хотя большинство приложений обычно продолжают работать в новой версии операционной системы, иногда встречаются программы, которые просто перестают работать. Запускать их приходится на виртуальной машине, да и на это способны не все пользователи.
Искусственное устаревание вещей: за и против
Чтобы картина была объективной, следует привести положительные и отрицательные стороны преждевременного устаревания товаров.
Аргументы за» | Аргументы против» |
Стимулирование научно-технического прогресса (быстрое устаревание продукции побуждает производителей искать новые технологии для оправдания устаревания старой продукции) | Снижение качества продукции (концепция устаревания побуждает инженеров производить продукцию более низкого качества) |
Доступность товаров (поскольку компании хотят зарабатывать все больше и больше, они разрешают приобретение товаров в кредит, лизинг или рассрочку, делая их доступными для более широких слоев населения) | Намеренная задержка внедрения чего-то нового, чтобы обеспечить будущие продажи |
Широкий выбор товаров (полки магазинов полны разнообразия товаров) | Ограниченные ресурсы (производить бесконечное количество не получится, так как рано или поздно ресурсы планеты исчерпаются) |
Подчеркивает индивидуальность (каждый человек может почувствовать себя особенным и подчеркнуть свою индивидуальность) | увеличение доли постоянных затрат (по данным функционального стоимостного анализа доля труда рабочего в себестоимости продукции снизилась с 50% до 15 %) |
Плюрализм (распространение свобод и прав на все уровни общества) | Демонстративное потребление (имеется погоня за марками и брендами, а не за функциональностью) |
усиление конкуренции среди производителей | Технологическое насыщение (безмерная перегрузка человека гаджетами, когда он не успевает к ним адаптироваться) |
Несмотря на наличие положительных моментов в теории искусственного устаревания и то, что в середине ХХ века миллиардеров практически не было, сегодня в России их несколько десятков. Это указывает на продолжающуюся тенденцию экономического роста.
Почему техника устаревает
В той или иной форме, от явной до скрытой, запланированное устаревание продолжает радовать нас и сегодня. От долговечности с загвоздкой, когда замена хрупких деталей обходится дороже, чем полная замена продукта, до эстетических улучшений, которые делают старые версии продукта менее стильными, у хороших производителей всегда есть хитрость, которая позволяет им регулярно посещать кошельки клиентов.
Чтобы было совсем понятно, давайте посмотрим на смартфоны. Эти устройства часто выбрасывают после нескольких лет использования. Сломаются экраны или кнопки, разряжаются аккумуляторы, операционные системы и приложения перестают поддерживаться и обновляться. Решение всегда доступно: новые модели телефонов, которые выпускаются каждый год и считаются «лучшими».
Слэйд упоминает картриджи для принтеров как еще один пример очевидного запланированного устаревания. Микросхемы, датчики освещенности или батарейки могут отключить картридж и перестать его «видеть» задолго до того, как чернила будут фактически израсходованы, тем самым вынуждая пользователей покупать совершенно новые и очень дорогие картриджи. «Этому нет логического объяснения», — говорит Слэйд. «Я не знаю, почему нельзя просто купить бутылку черной краски (чернил) и вылить ее в бак».
С этой точки зрения запланированное устаревание кажется пустой тратой. По данным компании Cartridge World, которая занимается переработкой картриджей для принтеров и предлагает дешевые замены, только в Северной Америке ежегодно выбрасывается 350 миллионов картриджей, многие из которых не полностью пусты. Не считая отходов, все это перепроизводство вредно для окружающей среды.
Почему старение — это хорошо?
Хотя некоторые примеры запланированного устаревания серьезны, было бы слишком легко осудить эту практику как неправильную. В макроэкономическом масштабе быстрая текучесть кадров создает рабочие места и в целом способствует экономическому росту – просто подумайте, сколько денег люди заработали, например, продавая и производя миллионы чехлов для смартфонов. Кроме того, постоянное внедрение новых функций, способных привлечь старых и новых пользователей, повышает качество продукции и способствует развитию инноваций.
В результате этого порочного, но хорошего цикла промышленность сделала бесчисленное количество товаров дешевыми и доступными практически для всех в развитых и даже развивающихся странах мира. Многие из нас пользуются благами цивилизации, которые были немыслимы сто лет назад.
«Нет сомнений в том, что качество жизни людей улучшилось благодаря нашей потребительской модели», — говорит Слэйд. «К сожалению, он несет ответственность за глобальное потепление и токсичные отходы».
Часто запланированное устаревание не является явно несправедливым и эксплуататорским, поскольку оно приносит выгоду как потребителю, так и производителю. Шевалье отмечает, что компании адаптируют долговечность своей продукции в соответствии с потребностями и ожиданиями клиентов. Например, детская одежда. «Кто покупает суперпрочную одежду для своих детей?» В разном возрасте дети могут перерасти свою одежду за считанные месяцы. Так что было бы не так уж плохо сделать эту одежду не такой прочной, грязеотталкивающей, стильной или бог знает какой еще, рассчитанной на долгие годы ношения.
Тот же аргумент применим и к бытовой электронике. Неустанные инновации и конкуренция за долю рынка означают, что базовые технологии смартфонов будут постоянно совершенствоваться, наряду с разработкой более быстрых процессоров, лучших камер и так далее.
«Если когда-либо и существовало настоящее устаревание, то оно присуще самой технологии», — говорит Говард Таллман, предприниматель и глава инкубатора цифровых стартапов 1871. «Технологии устареют, нравится вам это или нет».
По этой причине многие владельцы не любят переплачивать за смартфон, батарея которого в любом случае не прослужит более трех лет. Поскольку технологии быстро развиваются, люди не готовы платить за дополнительный срок службы устройства или аккумулятор, который будет работать дольше.
Совершенно иная картина наблюдается на рынке предметов роскоши. Потребители готовы платить больше за продукцию, которая изготовлена вручную, более долговечна и имеет стоимость при перепродаже – на самом деле, многие ожидают, что их инвестиции со временем вырастут в цене. «Если вы покупаете Rolex, вы знаете, что они прослужат вам очень долго», — говорит Слэйд.
Во многих отношениях людям нужны премиальные бренды, чтобы потешить свое эго и продемонстрировать свой высокий социальный статус. Причина роскоши глубоко социальна. Предметы роскоши социально закодированы.
Автомобили тоже быстро устаревают
С течением времени характеристики роскошной версии предмета могут проникнуть на массовый рынок, поскольку производство становится дешевле, а потребители хотят улучшений. И это не так уж и плохо: некогда дорогие средства безопасности, такие как подушки безопасности в автомобилях, теперь распространены повсеместно. Все опять же работает в интересах потребителей.