Coca-Cola vs Pepsi: маркетинговые войны и стратегии

Кто был первым: краткая история брендов

На самом деле — Кока-Кола. Только придуман прин был изменен как меркон. Фармацевт Джон Пембертон использовал листья коки для создания препарата, помогающего избавиться от симптомов нервных расстройств, кашля и по каким-то причинам импотенции. Эффект вполне понятен — из того же растения, но во второй концентрации и второй обработке был получен наркотик кокаин. В 1880-е годы это уже никого не удивляло — кокаин можно было совершенно свободно использовать в качестве развлекательной добавки к напиткам. В конце концов из-за скандалов в прессе производители напитка изменили рецептуру и уверяют, что следов кокаина там больше нет. Ведь там тоже нет ничего полезного.

Pepsi-Cola появилась 12 лет спустя, но еще и как аптека. В ее сопад входил пепсин — фермент, улучшающий пищеварение. И хотя польза ужасно сладкого напитка сомнительна, люди оценили его высоко. Вместо малых лекарственных доз пришли более обширные.

С началом Первой мировой войны цены на сахар подскочили, что серьезно ударило по производству обоих напитков. И тут Пепси ботупела первый серьезный крах — компания PepsiCo обанкротилась, а Coca-Cola стала выпускаться в стеклянных бутылках и в разы подняла свой рейтинг. Но это был не конец, а только начало нынешней войны брендов.

Ключевые сражения Кока-Колы против Пепси

Чтобы даже дезориентировать противника, Pepsi применила самый коварный взрывной снаряд — глушитель.

Coca-Cola даже не воспринимала Pepsi как серьёзного конкурента. И совершенно зря. Когда терять было нечего, Pepsi обанкротилась и начала продавать 12 унций напитка по 5 центов — столько стоила бутылка кока-колы в 6 унций. Этот ход пришел из пепла PepsiCo, но сильно обозлил кокаколавцев.

Когда представилась возможность, они подали в суд на конкурента, чтобы запретить ему использовать часть «кола» в названии Pepsi-Cola. Но пронесено — слово признано общим значением и место не удалось.

Но очь уже маркетологам Pepsi жизнь дома задумалась, придумали увернно противного персонажа, корой будет дециалетиями зажигать семейные столы с песенкой «Прааааздник к нам время».

Чтобы отразить славу Coca-Cola как самого узнаваемого и популярного бренда среди напитков, Pepsi перекрасили в цвет американского флага. А после и двела выдала слоган, вошедший в историю и во все учебники по рекламе и маркетингу — молодежь назвали «поколением Пепси».

Когда Coca-Cola традиционно собралась спонсировать Олимпийские игры, PepsiCo организовала промо-тур с мировыми звездами. Поскольку только одна из двух компаний делает успешный рекламный ход, вторая наступает ей на пятки. И наблюдать за этими боями по-прежнему интересно.

А что с составом: чем Кола отличается от Пепси?

Несмотря на то, что вкус обоих напитков примерно одинаковый, их состав совершенно разный.

Coca-Cola — растворенный в воде кофеин с сахарным сиропом и ортофосфорной кислотой. Также в Pepsi содержится огромное количество эфирных масел, экстрактов растений и даже этилового спирта. Пепсина там давно нет.

Читайте также: После отключения этих 12 компонентов твой Xiaomi будет жить вечно

Разница в аудитории

Coca-Cola изначально основывалась на общечеловеческих ценностях, позиционируя себя как семейный напиток – отсюда и все эти рождественские и новогодние рекламы.

Pepsi надавила на молодежный сегмент: больше драйвовой рекламы и ярких лозунгов типа «Бери от жизни все» или «Новое поколение выбирает Pepsi».

Coca-Cola или Pepsi: исследования ученых

По данным ScienceABC, еще в 2004 году в рамках нейромаркетингового исследования ученые провели эксперимент, чтобы выяснить, что вкуснее: кока-кола или пепси.

В исследовании, опубликованном в журнале Neuron, ученые попросили 67 добровольцев попробовать эти два напитка. Активность мозга в межанические месяцы сопровождалась функциональной магнитно-резонансной томографией (фМРТ).

Когда добровольцы не знали, какой напиток они пьют, предпочтение составляло в среднем 50%. Однако когда участникам сообщили название напитка, предпочтения тоже изменились. В результате люди стали утверждать, что кока-кола вкуснее. Почему?

Когда участники не знали названий напитков, фМРТ фиксировала активность центра удовольствия, который расположен в передней части мозга и известен как вентромедиальная префронтальная кора. Эта область мозга особенно чувствительна к еде, которая нравится большинству людей (например, сладким газированным напиткам)

Однако когда добровольцам сообщили название напитка, фМРТ начала фиксировать активность той части мозга, которая отвечает за эмоции и восприятие. Кока-Кола вызывала у людей большую эмоциональную реакцию, чем Пепси.

Исследователи полагают, что чрезвычайно успешная реклама Coca-Cola привела к тому, что люди стали сильнее привязываться к бренду и сформировали с ним прочную эмоциональную связь. И дело не во вкусе напитков.

После Второй мировой войны производители Coca-Cola и Pepsi взялись за разделение сфер влияния, и им нужно было вернуть свою аудиторию. Coca-Cola традиционно была любимым напитком семейных людей, а Pepsi сосредоточила все свои усилия на привлечении внимания молодежи

В целом Coca-Cola и Pepsi мало чем отличаются друг от друга. Их состав аналогичен, за исключением некоторых ингредиентов. Пепси содержит лимонную кислоту и большое количество сахара. В то же время в Coca-Cola содержится больше натрия, что делает вкус напитка более ванильным и мягким. Так есть ли существенная разница между Coca-Cola и Pepsi? Сейчас мы разберемся.

Разница во вкусе (но тут сомнительно)

Не все люди различают Pepsi и Coca-Cola. Это подтверждено слепыми тестами. А, например, журналист Малкольм Гладуэлл различал пепси по вкусу, а кока-колу – по запаху. Он даже опубликовал в книге исследование, на которое ссылается The Independent.

В России тоже провели испытание. Итог: разместили вкус способные пять из 146 человек.

Слепые тесты в 1970-е годы в США вообще заставили Coca-Cola изменить рецептуру – бренд считался более популярным, но по результатам слепых тестов люди неожиданно отдали предпочтение Pepsi.

Разница в ребрендинге

Существует популярная шутка о ребрендинге Pepsi и Coca-Cola. Собственно, во втором он тоже изменился, но не так заметно.

Разница даже во временах года

Реклама Coca-Cola с Дедом Морозом и белым медведем – классика. Так компания хотела стимулировать продажи зимой и создать ассоциации с главным праздником года.

Но Pepsi продвигала идею о том, что ее продукт нужен летом, и даже притащила к нему Деда Мороза и медведя, сняв с ними летний рекламный ролик.

Разница в маркетинговом провале

Coca-Cola в середине 1980-х годов начала уступать Pepsi по вкусовым характеристикам и рисковала потерять позиции ведущего бренда. Компания создала новый продукт, по вкусу близкий к Pepsi. Людям это понравилось, но Coca-Cola вообще прекратила выпуск старого продукта, чего потребители не совсем поняли.

Новую кока-колу люди массово бойкотировали. Продажи упали. А Pepsi добила конкурента рекламным роликом, в котором старик грустно смотрит на банку и говорит: «Они подменили мне колу». Coca-Cola прекратила производство нового напитка и вернула старый. Оказалось, что неудавшийся эксперимент помог: шумные перемены вывели интерес Coca-Cola на уровень Pepsi.

Состав Coca-Cola и отличия во вкусе

В состав этого напитка входят следующие компоненты: очищенная газированная вода, сахар (или его заменители – кукурузный сироп, содержащий фруктозу), натуральный краситель сахарный колер 4, регулятор кислотности ортофосфорная кислота, натуральные ароматизаторы, кофеин, а также экстракт какао, ореховая кола, экстракт лимона и ванили с глицерином. Конечно, производители не обходятся без добавления синтетических веществ, таких как Е-добавки, которые, в свою очередь, негативно влияют на организм человека. В состав всем известной диетической колы входит заменитель сахара (часто аспартам), заменяющий сахар.

Как уже говорилось ранее, отличие Кока-Колы от Пепси в том, что в коле содержится больше натрия, что придает ее вкусу минимальную сладость. Скорее всего, любители изюма и ванили отдают больше предпочтения шоколаду, поскольку именно в его состав входят такие компоненты.

Разница в названии (могла быть больше, но суд против)

В 1938 году Coca-Cola подала в суд на Pepsi за незаконное использование слова «кола». Ранее она успешно выиграла судебные иски против других брендов со схожими названиями.

Суд длился три года и завершился в пользу Pepsi, заявив, что «кола» — это общий термин.

Разница в инвестициях, но небольшая

CNBC рассказал, что произойдет, если десять лет назад вложить по тысяче долларов в обе компании.

Coca-Cola принесла около $2700, Pepsi — $2600. Разница всего в сотне долларов.

Но известно, что рыночная доля Coca-Cola в период 2008-2018 годов выше, чем у Pepsi. Сейчас Coca-Cola остается более узнаваемым брендом во всем мире.